책 속에서

브랜딩이란 한 조직의 아이덴티티와 특징을 규정하는 과정이다. 브랜딩은 마케팅과 언어학, 사업 전략 그리고 기술 분야의 각종 학문을 아우르는 거대한 바퀴와 같다. 아이덴티티 디자인이 브랜드 표현에 미치는 어마어마한 영향력에도 불구하고 브랜딩에서 디자인에 관한 논의는 지나치게 좁은 범주에 머무르고 있다.

타이포그래피는 언어를 시각화한 문자기호로서 효과적으로 운용하는 시각적 조형기호의 종합적이고 체계적인 디자인 행위이다. 그리고 브랜드 로고를 포함한 아이덴티티 디자인에서 타이포그래피의 역할은 시각적 또는 음성적 언어를 시각화(정보화)하기 위한 행위이다.

로고타입이 심벌이 될 때 우리는 디자인이 하나만 필요한 것입니다. 어떤 경우에는 로고타입과 심벌마크가 따로 있는데, 하나만 있는 경우에는 식별하기도 기억하기도 훨씬 쉬워집니다. 그럴 때는 문제를 복잡하거나 혼란스럽게 만들 필요가 없습니다. 둘을 분리할 필요가 없다면 하나만 필요한 것이니까요.

브랜드마다 글자체를 개발하고 배포하고 하면서 무엇보다 일반인의 글자체에 대한 관심과 이해도가 높아진 것이 큰 변화인 것 같아요. 네이버의 글자체 개발과 배포 활동이 초기에 큰 역할을 했다고도 볼 수 있습니다. 일은 많아졌지만 업계는 여전히 힘드네요. 현업은 정글이에요. 일을 수주하기 위해 경쟁이 치열하고 단가를 낮추게 되는데 이게 제 살 깎아 먹기죠. 전용 글자체 한 종을 개발하는 데 드는 비용이 점점 낮아지고 있는 것은 걱정입니다. 국가 기관의 프로젝트를 공개 입찰을 통해 수주하는 것이 그나마 합리적이라고 봅니다. 저희처럼 작은 글자체 회사에서는 전용 글자체는 눈 앞에 이익이니 안 할 수는 없습니다. 그러나 전용 글자체는 지속적인 수입이 되지는 않지요. 한편 새로운 글자체 개발은 제작과 유통에 시간이 걸리는 일이니 뒤로 밀리게 되고요.

브랜딩이 얼마나 견고하게 일관적이어야 하는지는 브랜드의 핵심 가치가 무엇인지에 따라 다를 수 있다고 생각합니다. 브랜드의 핵심 가치가 절대성과 일관성을 표방하는지, 특이성과 다양성을 표방하는지에 따라 맥락에 맞는 브랜딩을 하는 것이 옳다고 봅니다.

로마자 알파벳을 사용해 모국어를 표기하지 않는 나라에서 로마자 글자체 디자인이나 혹은 로마자 레터링 등을 할 때에 많이 하는 고민 중 하나는 ‘이 글자를 이렇게 표현해도 괜찮을까?’라는 점이다. ‘가독성을 해치지는 않을까, 로마자 글자체를 익숙하게 쓰는 사용자가 보기에 어색하지는 않을까?’ 등의 걱정을 하게 된다. 이럴 때에 본인이 디자인하고자 하는 로마자 글자체가 어떤 범주에 묶일 수 있는지 파악하고, 그 범주에 속한 다양한 글자체의 글자 세부 표현을 관찰하면 어느 정도로 표현이 가능할지를 가늠해볼 수 있다.

‘타이포그래피가 아름답다’는 그래서 조금은 다행스러운 제한이 아닐 수 없다. 문제는 ‘타이포그래피’ 역시 만만치 않은 기준을 요한다는 데 있다. 출품된 책의 절반은 여백이나 글줄 길이의—다소 파격적인— 변화를 통해 텍스트에 할애해야 하는 공간을 독특하게 해석하는 책이었다. 나머지는 비교적 단정하고 평이한 흐름과 함께 좋은 이미지를 담고 있었다. 담백하게 글만 들어있는 책이면서 종이나 표지의 차별화를 시도한 책도 물론 포함되었다. 흥미롭게도 표지 등에서 화려한 그래픽을 과시적으로 보여주는 디자인이 없었다. 공모의 성격이 비교적 잘 인지되었음을 말해주는 대목이라 여긴다.

차례