창조 경영 시대,
서비스디자인에 기업 혁신을 묻다

2000년 이후 오늘날 산업의 흐름은 제품 중심의 제조업에서 서비스 중심의 서비스산업으로 이동하고 있다. 영국의 국내총생산(Gross Domestic Product, GDP) 가운데 서비스산업이 차지하는 비중은 76.2%, 미국은 76.5%, 프랑스는 77.3%, 독일과 일본이 각각 69.8%, 69.5%로 선진국 대부분이 OECD(Organization for Economic Cooperation and Development) 평균 68.5%를 웃돈다. 이러한 추세는 비단 외국의 현상만은 아니다. 한국 역시 2008년을 기준으로 60.3%에서 2000년의 57.3%에 비해 3% 높아지면서 제조업의 28.1%, 기타 산업의 11.6%와 그 격차가 날로 커지고 있다. 이러한 현상은 업계에서도 동일하다. 세계적인 컴퓨터 회사인 IBM은 일찍이 데스크톱 및 노트북 사업을 중국의 레노보(Lenovo)에 매각하고 컨설팅 관련 사업을 매입했다. GE 역시 사업의 포트폴리오를 서비스 중심으로 재구성했다. 복사기를 제조하던 제록스(Xerox)는 문서 관리 시스템 기업으로 탈바꿈했고, HP는 사업 이념을 ‘제품 판매(selling Product)’에서 ‘서비스 판매(selling Service)’로 바꾸며 서비스 기업으로 변화를 꾀하고 있다.

이에 따라 기업들의 디자인 접근법 역시 이러한 흐름과 조화해 제품을 아우르며 서비스를 향해야 한다. 디자인은 시대와 사회의 변화에 따라 새로운 의미가 덧붙여지며 확장되어왔다. 시대에 따른 디자인에 대한 정의를 살펴보면 1990년대 이전에 디자인은 사물의 형태를 만들어내기 위한 도구에 불과했다. 1977년 마조리 베블린(Marjorie Bevlin)은 디자인을 ‘시각적 측면에서 볼 때 디자인은 하나의 특정 목표를 달성하기 위해 재료의 형태를 조직화하는 것’이라고 말했고, 1989년 빅터 마골린(Victor Margolin)은 ‘물질세계의 모든 사물에 특성을 부여하며 공장의 생산품이나 서비스 등 무형의 프로세스에 형태를 부여하는 일’이라고 말했다. 그러나 2000년 이후에는 디자인에 눈에 보이지 않는 개념뿐 아니라 창조적인 정신을 바탕으로 일어나는 인간 행위를 포함한다. 2005년 조지 콕스(George Cox)는 디자인을 ‘창조와 혁신의 매개체’라고 말했고, 2006년 정경원은 ‘인공물에 심미적·실용적·경제적·문화적 가치를 부여하기 위해 고도로 복합적인 요소들을 종합해 가장 합당한 특성을 창출하는 지적 조형 활동’이라고 말했다.

서비스디자인은 이러한 상황에서 천천히 그러나 또렷하게 부상했다. 서비스디자인은 1990년대 초 독일의 미하엘 엘호프(Michael Erlhoff)가 처음 주창한 개념으로 유·무형의 서비스 요소를 통합적으로 가시화하고 혁신적 해결책을 도출함으로써 고객이 서비스를 더 높은 가치로 느낄 수 있도록 하는 실용적 서비스 방법론이다. 일각에서는 서비스디자인에 대해 디자인의 대상이 제품에서 서비스로 변화되었을 뿐 기존의 디자인과 다를 것이 없다고 말한다. 그러나 서비스디자인은 단순히 서비스를 디자인하는 행위가 아니다. 제품과 서비스의 융합이 가속화되면서 더 이상 제품과 서비스를 구분하기 어려우며 다양한 디자인 분야를 통합적으로 조정하고 관리해야 하는 문제가 제기되고 있는 상황이다. 기존의 디자인 방법론으로는 해결할 수 없는 새로운 이슈가 나타난 것이다.

이 책의 구성

1장에서는 산업의 구조가 제조업에서 서비스산업으로 재편되고 있음을 지적하며 이러한 상황에서 디자인이 어느 한 가지 기술이 아닌 인간과 기술, 기술과 기술 등을 이어주는 ‘인터페이스(interface)’이자 사회 문화 정보로 기능해야 한다고 역설한다. 이어서 2장에서는 서비스디자인의 배경과 개념, 특징을 중심으로 서비스디자인에 대해 알아보며 서비스디자인은 인지, 감응, 행동, 유발 등을 통해 고객의 마음을 움직여야 한다고 강조한다. 3-6장에서는 서비스디자인을 위한 도구인 서비스디자인 청사진(blueprint)에 대한 설명에서부터 실질적으로 기업에서 서비스디자인을 어떻게 수행해야 하는지 살펴본다. 서비스디자인을 통한 혁신은 한동안 실행해야 할 대상이나 특별한 이벤트가 아닌 평소의 마음 자세라는 것이 이 장들에서 말하는 바이다. 마지막 7장에서는 의료, 공공, 호텔, 은행, 기업 운영 등 국내외 산업별 서비스디자인의 성공 사례를 브레인스토밍(brainstorming), 프로토타이핑(prototyping) 등의 서비스디자인 과정을 통해 알아본다. 한편 각 장의 마지막에는 국내외 서비스디자인 전문가의 글을 실어 서비스디자인에 대해 학문으로서, 산업으로서, 또한 새로운 디자인 방법론으로서 생각할 거리를 제공한다.