예술이 제작자와 감상자의 심미성을 만족시키는 자유로운 활동이라면, 디자인은 기능과 연관되는 조형미를 추구하는 형식이다. 아름다움에 대한 가치 기준은 지극히 주관적이기 때문에 예술 작품에 대한 선호는 개인의 성향이나 연령, 성별 등에 따라 다르고, 국가나 민족에 따라 또 다르다. 하지만 디자인은 특정 제품에 대해 대다수의 소비 대중이 공감하는 최대 공약수적 미의식을 포함한 것이기 때문에 특정한 방향과 형태에 대한 선호가 분명하다.
디자인이라는 이름 아래 제품을 아름답게 꾸미기 위해 회화적인 장식을 올리는 것은 피상적인 행위이다. 중요한 것은 기능과 유기적으로 연결된 형태, 색채, 재질의 아름다움을 창조하는 것이다. 이럴 때 인간의 참다운 미적 욕구가 충족된다. 따라서 디자인에서 심미성을 완성하려면 특유의 미의식에 충실할 뿐 아니라 시대성, 국제성, 민족성, 사회성, 개성 등이 뒤섞인 대중의 공감을 얻어야 한다. 디자인이란 객관적 조형미와 제품의 특성, 디자이너 자신의 미적 감각 및 전문적인 지식이 결합된 결과여야 한다. 디자인은 이처럼 전통적으로 제품과 미의식이 만나는 공간에서 이루어져왔다. 아주 작은 공산품에서 최첨단 장치가 잔뜩 들어간 항공기까지, 우리가 사용하는 모든 물건과 이용하는 모든 서비스에는 나름대로 ‘디자인’이 입혀 있다. 그리고 이때 훌륭한 디자인의 기준은 바로 사용 편의성과 장식성이라는 기능에 그 초점이 맞추어 있었다.
얼마 전까지만 해도 디자인의 역할은 제한적이었다. 제품의 완성단계에서 고객기업이 원하는 형태로 모양을 잡아주면 끝났다. 디자인이 제품과 기업에 선행할 수는 없었다. 고객기업이 원하는 제품에 고객기업이 원하는 형태로, 고명을 얹듯이 부여되는 단계였다. 혹자는 이러한 디자인의 역할을 제품의 완성, 화룡점정이라고 하였다. 하지만 이러한 해석은 디자인의 부가적 기능에 대한 자기만족적 위로에 지나지 않는다.
현대 사회에서 디자인은 과거와는 다른 위상을 지니고 있다. 단순히 부가적인 장식에 머물렀던 옛 지위에서 벗어나 적극적으로 기업을 설계하고 제품을 제안하고 경영의 방식을 좌우하고 있다. 소비자에게 디자인은 ‘예쁜 물건’이 아니라 삶의 방식에 대한 정의로 다가왔다. 디자인은 그 자체로 라이프스타일과 비즈니스가 된 것이다.
우리나라 디자인 산업의 규모는 2004년 6.2조 원에서 2010년 7.9조 원으로 6년간 27.4% 증가했다. 디자인 전문회사의 평균 매출액은 2004년 대비 2010년에는 183.3% 증가하였고, 평균 직원 수도 2004년 대비 2006년에는 4.4명에서 5.48명으로 24.5%의 증가 추세를 보인다. 디자인의 중요성에 대한 인식이 커지고 디자인을 통한 새로운 성장 동력을 찾는 현대 기업이 증가하고 있는 흐름 속에서, 이와 같은 디자인 전문회사의 성장은 향후 지속될 전망이다. 하지만 아직 대부분의 디자인 기업들이 전통적인 디자인 영역에 머물고 있으며, 따라서 업무 방식이나 업무 영역 면에서 근대성을 벗어나고 있지 못하고 있다.
디자인 기업이 더욱 현대적인 형태의 전문기업으로 성장하려면 단순히 제품의 외형을 가꾸는 것이 아니라 전반적인 기업 컨설팅 능력을 갖추어야 한다. 디자인을 중심으로 기업의 전략을 설정하고 경영방식과 소비자의 인식 구조도 바꾸어야 한다. 디자인 전문회사가 이러한 컨설팅 서비스 능력을 강화하려면 다양한 분야의 자질을 갖춰야 한다. 아울러 실무에서의 도움을 위해 외국의 디자인 컨설팅 기업 및 디자인 컨설팅 프로젝트 성공 사례 등 벤치마킹할 수 있는 사례에 대한 자료를 구축하고 이를 활용해야 할 것이다.
디자인 컨설팅에 대한 방대한 학술 자료 및 사례 연구가 담겨 있는 매우 유용한 책이다. 디자인의 관점과 경영의 관점에서, 기업의 비즈니스 전략을 개발하기 위해 디자인이 어떤 역할을 해야 하는지, 아울러 구체적인 디자인 컨설팅 프로세스를 어떻게 추진해야 하는지에 대한 통찰을 제공할 것이다.
기업 활동에 있어서 디자인의 중요성이 커지고 기업들의 적극적인 아웃소싱이 늘면서 디자인 전문회사들은 과거의 고객 기업이 요구했던 것과는 다른 상황에 직면하고 있다. 즉 디자인 개발이라는 영역을 넘어 디자인을 중심으로 한 종합적인 컨설팅 능력까지 필요하게 된 것이다.
디자인 컨설팅 서비스는 성공적인 디자인을 개발하는 기술적 차원의 서비스를 넘어 기업의 성공적인 비즈니스 전략을 개발하는 전략적 차원의 서비스를 포함한다. 이것은 과거 고객 기업들이 이미 개발해 놓은 전략에 맞추어 디자인을 요구했던 전통적인 업무와는 다른 디자인 컨설팅 서비스를 의미한다. 전략적 차원의 디자인 서비스에는 확장해야 할 제품 포트폴리오의 개발, 투자 가능한 기술, 새로운 시장 침투 전략, 기술, 마케팅과 같은 다양한 측면에서의 개발 서비스가 포함된다. 따라서 디자인 컨설팅 기업은 기술적 차원의 디자인 개발 서비스 이외에 전략 차원 중심의 디자인 서비스를 지원하기 위해 디자인 중심의 전략적 사고를 해야 한다.
디자이너는 경영자처럼 생각하는 방법을 배워야 할 뿐 아니라, 회사의 최우선 목표와 활용 가능한 자원에 대해서도 알아야만 한다. 또한 디자이너는 시장 동향을 분석해 경제 환경을 예측하고 갖가지 경제 정보를 해석하고 평가해야 한다. 이제 경영을 알지 못하는 디자이너는 경쟁력 있는 디자인을 개발하기 어려운 세상이 되어가고 있다. 한편 경영자들도 사업의 경쟁력을 높이려면 디자인의 속성을 이해해야 한다. 어떻게 디자인을 강력한 전략적 비즈니스 수단으로 활용해야 하는지에 대해 정통해야만 하는 것이다.
기업들이 혁신을 위해 자신들의 능력을 잠가놓은 열쇠를 풀어야 한다고 가정할 때, 경영 컨설팅과 디자인 컨설팅의 차이는 풀어야 할 방법을 분석하는 것과 자물쇠에 직접 열쇠를 놓고 돌리는 것의 차이라고 말할 수 있다. 즉 경영에서 하고 있는 전통적인 분석적 접근 이후로 본질적으로 창의적이고 소비자 중심적인 디자인 방법론이 중요하게 부각된다고 할 수 있다.
디자인 컨설팅 산업은 브랜드 및 제품 디자인을 넘어 다양한 영역까지 확대되고 있다. 사회 전반에서 일어나고 있는 모든 문제를 해결하고 창조적 혁신 활동으로서의 디자인 사고 과정을 다양한 사업에 적용하는 경우가 늘고 있는 것이다. 지속가능한 디자인, 사회적 디자인 등 사회적 문제를 해결하는 시스템 개발에 디자인 프로세스를 적용하여 다양한 분야의 컨설팅을 진행하는 것이 그 예이다. 문화적으로 소외된 저개발 국가의 어린이들에게 책이나 게임을 대신하여 제공되는 ‘100달러 랩톱 컴퓨터’, 식수가 부족한 아프리카에서 오염된 강물을 살균필터로 걸러 바로 마실 수 있도록 고안된 ‘라이프스트로Life Straw’ 등이 그것이다.
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부록 – 브랜드 디자인 개발을 위한 탬플릿
참고 자료
