편집자의 글

추천사

좋은 디자인은 사람을 통제하는 것이 아니라 더 나은 선택을 할 수 있도록 돕는 것이라고 생각한다. 이 책은 사람의 행동을 유도하는 구체적인 디자인 전략을 흥미롭게 풀어내면서도, 그 이면의 윤리와 책임까지 함께 돌아보게 한다. AI 시대의 사용자 경험을 고민하는 기획자와 디자이너에게 의미 있는 질문을 던지는 책이다.

디자인의 본질이 ‘기능’에서 ‘행동의 설계’로 확장되는 시대다. 데이터와 알고리즘이 일상의 선택을 정교하게 설계하는 지금, 우리는 기술의 효율을 넘어 그 이면의 구조와 책임을 직시해야 한다. 이 책은 행동 유도 디자인의 원리를 넘어, 설득과 조작 사이에서 우리가 지켜야 할 경험의 본질을 분명하게 드러낸다. 복잡한 기술 생태계 속에서 사용자 경험의 올바른 좌표를 고민하는 모든 리더와 설계자에게 이 책은 나침반이 될 것이다.

사용자가 왜 행동해야 하는가, 그리고 어떻게 행동하게 만들 것인가. 저자는 이 질문에 대해 감각이 아닌 구조로 답한다. 특히 인상적인 점은 감정, 보상, 커뮤니티, 가치와 같은 다양한 전략들을 단순한 기법으로 나열하는 것이 아니라, 실제 사용자 행동을 변화시키는 메커니즘으로 해석한다는 것이다. 동시에 그 전략이 잘못 설계될 때 발생하는 윤리적 문제와 역효과까지 함께 짚는다. 이 책은 단순히 ‘사람을 움직이게 하는 방법’을 알려주는 책이 아니다. 오히려 사람의 삶을 더 나은 방향으로 이끌기 위해 디자인이 어디까지 개입해야 하는가를 묻는다. ‘좋은 제품’을 넘어 ‘지속적인 행동 변화’를 만들어내고자 하는 이들에게 이 책은 매우 실질적인 통찰과 기준을 제공할 것이다.

책 속에서

의식적으로 행동하든 무의식적으로 반응하든 결국 행동은 어떤 개입을 통해 촉발된다. 그리고 그 개입을 어떻게 설계하느냐에 따라 행동이 자연스럽게 일어날 수도 그렇지 않을 수도 있다. 바로 여기에 디자인의 힘이 있다.

기록은 삶을 비추는 거울일 수 있지만 설계 방식에 따라 삶을 통제하는 기준이 될 수도 있다. 우리가 걸은 거리, 성취한 점수, 매일의 행동 그래프는 목표를 달성했다는 증거가 될 수 있지만 동시에 행동을 데이터에 맞추게 하기도 한다. 시스템의 기록이 사용자를 평가하는 도구가 되는 순간 마치 데이터가 전부인 것처럼 착각에 빠질 수 있다. 앞으로 필요한 건 더 많은 데이터를 기록하는 앱이 아닌 사람이 성찰하도록 이끌어주는 앱이다. (…) 자신을 돌아보며 더 나은 일상을 꾸리기 위해서는 얼마나 많이 기록했는지보다 그 기록이 어떻게 나를 변화시켰는지가 중요하다.

모든 사람이 이러한 보상 구조에 동일하게 반응하는 것은 아니다. 하지만 작은 목표와 즉각적 피드백, 연속 달성의 즐거움, 그리고 개인 성향에 맞춘 보상 전략이 결합되면 보상은 단순한 혜택을 넘어서고 다수의 사람들에게서 꾸준한 참여와 몰입을 이끌어낼 수 있다. 결국 보상의 설계가 행동을 결정하는 셈이다.

사용자에게 가치 연결이 설득력 있게 전달되고 자신의 선택이 어떤 가치로 연결되는지 깨달을 수 있을 때 그 경험은 의미를 지닌다. 결국 가치를 연결하는 디자인은 일상과 의미를 조화롭게 잇는 일이다.

“혼자였다면 아마 포기했을 거예요.” 온라인 커뮤니티 플랫폼 레딧(Reddit)의 다이어트 커뮤니티 게시판 루스잇(r/loseit)에 사용자들이 종종 남기는 말이다. 이 온라인 공간에서는 매일같이 사람들의 작은
성공담과 실패담이 공유된다. (…) 이 커뮤니티의 사용자 25,000여 명의 데이터를 분석한 연구에 따르면 첫 게시글에 4개 이상의 응원 댓글을 받은 사용자는 그렇지 않은 사용자보다 약 9파운드(4킬로그램) 더 체중을 감량했다. 체중 감량 속도는 35퍼센트 더 빨랐고 커뮤니티를 다시 찾는 비율 역시 66퍼센트 더 높게 나타났다. 온라인에서 오고 가는 짧은 응원 한마디가 개인의 행동에 의미 있는 변화를 만든 것이다.

폭스바겐이 던진 질문, “재미가 사람의 행동을 바꿀 수 있을까?”에 대한 대답은 현재 진행형이다. 재미에 대한 연구는 스톡홀름 지하철역 피아노 계단에서 시작된 실험에서 AI가 개인의 감정을 읽고 경험을 조정하는 단계로 진화했다. 이처럼 기술은 계속 발전하겠지만 모든 것은 사람으로부터 시작된다. 아무리 정교한 기술이라도 재미는 강요될 수 없고 사용자가 자발적으로 흥미나 의미를 느낄 때 비로소 힘을 발휘한다.

비교는 오랫동안 사용되어온 행동 유도 전략이다. 이 전략은 효과의 스펙트럼이 넓어 누군가에게는 동기를 제공하지만 또 다른 이에게는 부담을 줄 수 있다. (…) 비교는 단순히 경쟁을 유도하는 장치가 아니라 사용자가 자신의 위치를 이해하고 변화를 도모하도록 돕는 수단이 되어야 한다. 중요한 것은 남들과 같아지거나 경쟁하기 위해 행동을 따르도록 하는 게 아닌 과정 안에서 자신만의 목적과 방향 그리고 속도를 찾도록 하는 일이다.

캐릭터 기반 서비스는 사용자의 행동을 친근한 방식으로 이끌어내지만 지나칠 경우 목적이 전도될 수 있다. 본래 목표는 사용자의 건강, 학습, 자기 관리지만 정작 행동할 때 캐릭터를 기쁘게 하거나 성장시키는 일에 더 많은 관심을 쏟게 되는 것이다. (…) 따라서 캐릭터를 돌보려는 욕구는 행동의 동기를 단기적으로는 높일 수 있으나 장기적으로는 한계가 있다. 행동의 주도권이 사용자 내부에 있지 않으면 외부 환경에 따라 흔들릴 수 있으므로 진정한 행동 변화가 일어나기 어렵기 때문이다.

AI가 사람의 감정에 맞춰 메시지를 설계할 수 있게 되면서 디자인의 역할이 중요해지고 있다. 사용자의 두려움을 정교하게 예측하고 자극할 수 있다는 것은, 사용자의 무의식적 취약함을 조작할 수 있다는 뜻이기도 하다. 특히 이 기술이 개인의 심리 데이터를 기반으로 한다면 사용자는 선택을 자신이 스스로 했는지조차
구별하기 어려워질 수 있다. 따라서 AI 기술은 행동을 조종하기 위한 게 아니라 사용자가 더 나은 결정을 내리도록 돕는 방향으로 설계되도록 유념해야 한다.

차례